Marktgerichte school >> Voorbeeldcasus

WEER OP NIVEAU

Een scholengemeenschap voor Havo, Atheneum en Gymnasium in de provincie Utrecht ziet in drie opeenvolgende jaren het aantal brugklasaanmeldingen teruglopen. Voor een gezonde schoolomvang is een gemiddelde brugklasinstroom van circa 175 leerlingen nodig. De laatste drie schooljaren is dat aantal niet meer gehaald. De daling is niet groot, maar lijkt een structureel karakter te hebben.

In opdracht van de schoolleiding verricht Bureau Brekelmans een marktonderzoek. Op basis van de uitkomsten wijst het bureau op nieuwe mogelijkheden voor het marketing- en communicatiebeleid. In samenwerking wordt een nieuw communicatieplan uitgewerkt. De school zelf werkt in de maanden daarna hard aan de uitvoering daarvan. De resultaten mogen er zijn. Een jaar later is het aantal aanmeldingen weer op het gewenste niveau. In het daaropvolgende jaar is de winst nog groter en kunnen ruim 210 aanmeldingen worden genoteerd; 70 voor de gymnasium brugklassen en ruim 140 voor de H/V-klassen.

Voor het marktonderzoek worden de volgende stappen gezet:


De bevindingen van elk onderzoeksonderdeel worden gepresenteerd aan de klankbordgroep bestaande uit de rector, coördinator brugklas, enkele medewerkers en de voorzitter van de ouderraad. In de eindrapportage geeft het bureau een samenvatting van alle bevindingen en adviseert de school over:


Bevindingen

Demografische ontwikkelingen
De demografische prognoses bevatten een belangrijk signaal voor de school. In het primaire verzorgingsgebied zal de basisgeneratie in de komende jaren afnemen; terwijl in de ring daar omheen de basisgeneratie juist zal stijgen. Bij een gelijkblijvend marktaandeel zal de schoolpopulatie krimpen tot onder het wenselijk niveau.

Interne beeldvorming
De interviews en enquetes leren dat ouders en leerlingen over het algemeen goed tevreden zijn over hun school. Op enkele punten bestaat er nadrukkelijk onvrede; op andere onderdelen wensen ouders vooral meer duidelijkheid van de school.

Externe beeldvorming
De leerkrachten en directeuren van de basisscholen hebben over het algemeen een positief beeld van de school. Zij kunnen het profiel van de school kernachtig beschrijven, mede door de school te vergelijken met een andere school in de omgeving. De twee scholen komen in die vergelijking tegenover elkaar te staan als twee ideaaltypische scholen. De eigen school verschijnt als een traditionele school, in de goede zin van het woord, met een duidelijke structuur en vooral gericht op cognitieve ontwikkeling. De andere school als moderne school die veel aandacht heeft voor de zelfstandig lerende leerling en voor de brede ontwikkeling van het kind.

Basisscholen hebben wel vragen aan de school. Directeuren en leerkrachten van de basisscholen willen beter geïnformeerd worden over de leerlingbegeleiding en over de wijze waarop de school tegemoet komt aan de verschillen in prestatieniveau, leerstijl en interesses. Zij wijzen erop dat ook de ouders willen weten hoe op de VO-school gewerkt wordt aan de zelfverantwoordelijkheid en zelfwerkzaamheid. Ze signaleren verder dat de waardering voor de school onder de ouders sterk uiteen kan lopen. Wat de ene ouder waardeert, zal een ander juist negatief beoordelen.

Aanbevelingen

Het bureau verwoordt haar aanbevelingen voor de te kiezen strategie langs vier lijnen:

  1. herprofilering door andere accenten
  2. werken aan verbeterpunten
  3. kies specifieke, meetbare doelstellingen voor het marketingbeleid
  4. zelfbewuste communicatie, leerlinggericht

 

Veranderrichting profilering

De school wordt geadviseerd om voor de profilering in de komende jaren de accenten te verleggen:

Verbeterdoelstellingen

De school kan, volgens het bureau, op verschillende onderwijs-onderdelen belangrijke verbeteringen aanbrengen, onder anderen:

Ambitieuze targets
Het bureau adviseert de school om targets te kiezen die echt richtinggevend kunnen zijn voor de inspanningen op marketing- en communicatiegebied. Voorgesteld wordt om te kiezen voor de doelstelling om 175 leerlingen te werven voor de brugklas. Dat is 35% meer dan het jaar daarvoor, maar zal de opgelopen achterstand in één keer ombuigen naar het vertrouwde niveau. Het bureau adviseert om de doelstelling te specificeren voor bepaalde doelgroepen en te mikken op 50 aanmeldingen voor de gymnasium brugklas. Bovendien zou de school moeten proberen om meer leerlingen te werven in verder weg gelegen gebieden.

Concurrerende en profilerende communicatie

De ambities bij herprofilering en werving vragen om extra investeringen in de communicatie, extern en intern. Er wordt niet alleen om méér communicatie gevraagd, maar ook andere communicatie. Het bureau adviseert de school onder anderen:


PR-werkgroep

De school werkt in de maanden daarna hard aan de uitwerking en uitvoering van een nieuw communicatieplan. Zo maakt de school, conform advies, een geheel nieuwe brochure voor leerlingen van groep 8. Inhoud en vormgeving van het magazine zijn welbewust gericht op de leerlingen en niet langer op de ouders. De relaties met de basisscholen worden ge´ntensiveerd; een speciale gymnasium voorlichtingsavond georganiseerd; de aanpak van de open dag gewijzigd. Alle activiteiten worden voorbereid door een PR-werkgroep waarvoor medewerkers met expertise en affiniteit zijn aangezocht.

De PR-werkgroep kan bouwen op ontwikkelingen binnen de school. De herprofilering vraagt om veranderingen op vele fronten binnen de school. De schoolleiding stuurt dat ontwikkelingsproces aan. Na intensief beraad over de profileringsadviezen van het bureau, is een nieuw schoolbeleidsplan voor de komende 5 jaar uitgewerkt.

De resultaten mogen er zijn. De school kan een jaar later 178 nieuwe brugklassers inschrijven. Weer een jaar later is de winst nog groter en kunnen 213 aanmeldingen worden genoteerd; 70 voor de gymnasium brugklassen en 140 voor de H/V-klassen. De targets zijn bereikt.